要精養(yǎng)不要放養(yǎng)——珍爽高粱新品上市關(guān)鍵環(huán)節(jié)簡(jiǎn)析
策劃中心 李國(guó)棟
一個(gè)新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入涉及方方面面的環(huán)節(jié)，需要深思熟慮，適時(shí)迅猛出擊。如果盲目投放新產(chǎn)品，不僅起不到“占位”的預(yù)期，也起不到“占量”等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果，還會(huì)影響市場(chǎng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。鑒于此，我們需要以對(duì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的研判為基礎(chǔ)，具體問(wèn)題具體對(duì)待，有的放矢地投放新產(chǎn)品，先做點(diǎn)再做面，選擇性地教育消費(fèi)者，采取以點(diǎn)帶面的市場(chǎng)推進(jìn)策略。
新品不但要重點(diǎn)培養(yǎng)，還要精養(yǎng)。精養(yǎng)產(chǎn)品一般屬于儲(chǔ)備的主銷(xiāo)產(chǎn)品，是公司未來(lái)的利潤(rùn)產(chǎn)品，因此在對(duì)其進(jìn)行渠道管控、分銷(xiāo)管理、市場(chǎng)維護(hù)、促銷(xiāo)推廣等方面，都要精心培育。
一、策略性的市場(chǎng)選擇
兵法講究天時(shí)地利。如果把營(yíng)銷(xiāo)看作一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，選對(duì)市場(chǎng)就是占據(jù)了“地利”，即選擇對(duì)自己最有利的目標(biāo)區(qū)域。什么樣的市場(chǎng)是對(duì)自己“最有利”的區(qū)域？具體來(lái)說(shuō)有三個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)：
1.存在市場(chǎng)機(jī)會(huì)
成功是因?yàn)樽プ×藱C(jī)會(huì)，有些市場(chǎng)充滿(mǎn)了顛覆原有領(lǐng)導(dǎo)者的機(jī)會(huì)，有些市場(chǎng)則存在一寫(xiě)未被占領(lǐng)的市場(chǎng)空缺，而有些市場(chǎng)則沒(méi)有任何機(jī)會(huì)。
2.有效規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)
找到發(fā)揮本品牌有相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)，在這樣的市場(chǎng)中，只要相對(duì)少的投入就能奠定勝局。在原有主銷(xiāo)產(chǎn)品——珍品高粱的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)，龍江家園的品牌知名度、市場(chǎng)占有率、經(jīng)銷(xiāo)商的資源配置等等指標(biāo)都相對(duì)完善，這為新品的導(dǎo)入，提供了最有力的保障。
3.迅速建立優(yōu)勢(shì)
集中優(yōu)勢(shì)資源打殲滅戰(zhàn)是迅速建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的捷徑。小的企業(yè)只要聚焦于局部市場(chǎng)，一定可以創(chuàng)造局部比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而顛覆市場(chǎng)。根據(jù)公司目前的市場(chǎng)資源狀況，縣級(jí)市場(chǎng)比地級(jí)市市場(chǎng)更容易也更迅速建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，新品上市要選擇縣級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行試點(diǎn)，可檢驗(yàn)產(chǎn)品策略、市場(chǎng)推廣策略的有效性和正確性，對(duì)后期的全面鋪開(kāi)提供可靠的市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)。確定試點(diǎn)市場(chǎng)時(shí)，我們考慮了以下四個(gè)條件：
1.有足夠的市場(chǎng)容量
試點(diǎn)市場(chǎng)要有一定的容量，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)薄弱，才可滿(mǎn)足新品上市前期生產(chǎn)、物流等環(huán)節(jié)的相關(guān)要求。
2.有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)
試點(diǎn)市場(chǎng)要在基礎(chǔ)較好的市場(chǎng)中選擇，經(jīng)銷(xiāo)商的終端客情要好，銷(xiāo)售管理系統(tǒng)相對(duì)完善，以便公司在對(duì)試點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行投入時(shí)，能達(dá)到落地迅速，市場(chǎng)氛圍見(jiàn)效快的效果。
3.經(jīng)銷(xiāo)商的有效配合
經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)新品上市有足夠的興趣，對(duì)新品有強(qiáng)烈需求，能有效配合公司鋪市、推廣動(dòng)作進(jìn)度及進(jìn)行相關(guān)的資源配置。
4.有示范和杠桿效應(yīng)
試點(diǎn)市場(chǎng)的價(jià)值不全在于它本身的銷(xiāo)量，而在于它的示范效應(yīng)和杠桿效應(yīng)。通過(guò)試點(diǎn)市場(chǎng)帶動(dòng)周邊市場(chǎng)，對(duì)其他市場(chǎng)的操作起到標(biāo)準(zhǔn)化示范效應(yīng)。
二、有步驟的鋪貨推進(jìn)
在渠道選擇上，以先餐飲后流通為策略原點(diǎn)。產(chǎn)品上市前期，對(duì)試點(diǎn)市場(chǎng)餐飲渠道進(jìn)行掃街式摸排，對(duì)餐飲渠道的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、布局構(gòu)成、核心店分布等數(shù)據(jù)充分掌握。
在鋪貨前，對(duì)餐飲核心店、非核心店、流通渠道的鋪市進(jìn)度、鋪貨數(shù)量、產(chǎn)品陳列、動(dòng)銷(xiāo)要求等關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行預(yù)估，做出排期。
鋪貨時(shí)，以核心餐飲網(wǎng)點(diǎn)所在的餐飲一條街為首輪鋪貨重點(diǎn)，短時(shí)間內(nèi)（兩周之內(nèi)）集中、迅速突破，實(shí)現(xiàn)一夜之間餐飲街絕大多數(shù)終端都能在黃金陳列位置見(jiàn)到新品陳列展示的效果。
選擇核心店進(jìn)行集中鋪貨突破，造就爆發(fā)式突破的市場(chǎng)效果，有三大作用：
1、讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還沒(méi)來(lái)得及反應(yīng)，已經(jīng)取得了領(lǐng)先；
2、在終端和消費(fèi)者中形成一種熱銷(xiāo)氛圍；
3.爆發(fā)式突破能夠迅速占領(lǐng)終端和消費(fèi)者的心智。
三、營(yíng)造良好終端氛圍
終端生動(dòng)化是產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)的助推器。消費(fèi)心理學(xué)研究表明：銷(xiāo)售終端的店面形象、店內(nèi)營(yíng)業(yè)面積、營(yíng)業(yè)環(huán)境及氛圍能在較大程度上影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生率。消費(fèi)者最終能否接受產(chǎn)品和服務(wù)，往往決定于認(rèn)識(shí)感知的那一瞬間，而決策及購(gòu)買(mǎi)時(shí)間則相對(duì)較為短暫。
通過(guò)終端的密集生動(dòng)化投入，將新產(chǎn)品訴求強(qiáng)力印刻在消費(fèi)者頭腦中，以達(dá)到產(chǎn)品及品牌被消費(fèi)者快速認(rèn)可、實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷(xiāo)的目的。 公司針對(duì)新產(chǎn)品制作的終端生動(dòng)化方式有：核心終端店招、口頭畫(huà)、海報(bào)、圍膜、KT板物料傳播等。
這里重點(diǎn)說(shuō)一下店招。店招是最應(yīng)該提倡的一種廣告宣傳方式，在核心餐飲網(wǎng)點(diǎn)集中的餐飲一條街，連續(xù)、集中地制作十幾塊樣式統(tǒng)一、特色鮮明的店招，其效果尤為明顯。試想，在繁華路段，特別是餐飲街街口，出現(xiàn)龍江家園連續(xù)十多塊有十幾、二十平米的店招，材質(zhì)檔次又高，會(huì)是什么樣的效果？
除了餐飲終端的店招能夠針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者做有效的宣傳外，在人流量大的地方設(shè)置店招，還會(huì)提升產(chǎn)品的曝光度。這些人群雖然不完全是目標(biāo)消費(fèi)者，但形象統(tǒng)一又明顯的店招能夠配合新產(chǎn)品的推廣活動(dòng)形成整個(gè)社會(huì)對(duì)龍江家園品牌的認(rèn)知。
其它生動(dòng)化物料的組合運(yùn)用，能統(tǒng)一店面形象，讓消費(fèi)者形成該店是新產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店的認(rèn)知。如消費(fèi)者進(jìn)入飯店之前，就在門(mén)口的顯眼位置看到陳建斌代言的新產(chǎn)品畫(huà)面及廣告語(yǔ)；進(jìn)到店內(nèi)又有KT板、圍膜、海報(bào)、凹凸畫(huà)等宣傳；在吧臺(tái)貨架上，有醒目的產(chǎn)品展示及陳建斌形象四聯(lián)價(jià)格簽；在餐桌前就座時(shí)，能看到筷子筒邊的兩瓶產(chǎn)品陳列，又可能遇到免費(fèi)贈(zèng)飲活動(dòng)。這樣看似無(wú)意實(shí)則有意的營(yíng)銷(xiāo)氛圍，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策和行為必定會(huì)形成潛移默化的影響。
另外，新產(chǎn)品陳列也是終端生動(dòng)化的最重要環(huán)節(jié)之一。結(jié)合本次新品上市的時(shí)機(jī)和試點(diǎn)市場(chǎng)基礎(chǔ)，我們要求新品上市要做到貨架陳列和堆頭/割箱陳列，采取“兄弟姐妹一起上”的策略：新產(chǎn)品集中陳列、新老產(chǎn)品組合陳列，這樣能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力，刺激購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)，在陳列中還突出了核心主導(dǎo)產(chǎn)品的生動(dòng)化地位，吧臺(tái)四瓶集中陳列時(shí)要配有醒目的價(jià)格標(biāo)簽，并且，由于消費(fèi)者注視產(chǎn)品時(shí)，視線(xiàn)是先上下、后左右，因此堆頭割箱陳列要垂直而又集中。陳列生動(dòng)有效，達(dá)到了更有層次、更有氣勢(shì)的目的。
總之，這種從上到下，從門(mén)外到門(mén)里，從吧臺(tái)到餐桌的立體式終端廣宣物料的配合，能在最大程度上幫助消費(fèi)者在潛移默化中形成對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，使宣傳效果最大化。
四、終端產(chǎn)品陳列
據(jù) 市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)白酒的心理過(guò)程為：心理感知→注意→產(chǎn)生興趣→聯(lián)想→尋找需求→比較→決定→購(gòu)買(mǎi)。針對(duì)消費(fèi)者這一購(gòu)買(mǎi)心理過(guò)程，我們?cè)谶M(jìn)行終端產(chǎn)品陳列時(shí)，必須做到讓消費(fèi)者易于感知到產(chǎn)品，以達(dá)到最大程度地吸引、產(chǎn)生興趣、刺激購(gòu)買(mǎi)欲望、并最終購(gòu)買(mǎi)本品牌產(chǎn)品的目的。
貨架四瓶陳列。陳列面的大小與零售業(yè)績(jī)的高低關(guān)系緊密。有數(shù)據(jù)顯示，如果陳列面由4瓶減少到2瓶，那么銷(xiāo)量就會(huì)減少48%；由3瓶減少到1瓶，銷(xiāo)量則減少68%；相反，如果陳列面由2瓶增加到4瓶，銷(xiāo)量則會(huì)增加40%。這也是為什么要求新品上市是要做到“四瓶陳列”的原因之一。
新品有獎(jiǎng)陳列。新產(chǎn)品鋪市開(kāi)始就進(jìn)行產(chǎn)品陳列，爭(zhēng)取終端展示的最大機(jī)會(huì)。由經(jīng)銷(xiāo)商與餐飲店老板簽署陳列協(xié)議，配套陳列費(fèi)支持。陳列時(shí)，還制定統(tǒng)一的陳列標(biāo)準(zhǔn)（陳列的新產(chǎn)品數(shù)量，相應(yīng)的廣宣配合）、陳列位置、陳列時(shí)間、產(chǎn)品組合要求等。
醒目的價(jià)格標(biāo)簽。新產(chǎn)品四聯(lián)價(jià)格簽價(jià)格標(biāo)簽做得明顯又有特色，可以起到將產(chǎn)品拖進(jìn)消費(fèi)者視線(xiàn)，讓消費(fèi)者第一眼就發(fā)現(xiàn)所需要產(chǎn)品的作用，同時(shí)還起到讓消費(fèi)者對(duì)價(jià)格心中有數(shù)的效果。
此外，新產(chǎn)品上市鋪貨時(shí)，在零售店整箱進(jìn)貨的情況下，最好做割箱（先不要回收箱皮或者丟棄箱皮），目的有兩個(gè)：
1、醒目化陳列：
若吧臺(tái)周邊有陳列位置，醒目突出的割箱產(chǎn)品展示能迅速引起消費(fèi)者的注意，增加消費(fèi)者在產(chǎn)品前逗留時(shí)間的同時(shí)提高了銷(xiāo)售達(dá)成率。
2、最大化的展示：
割箱陳列可以最大化地展示產(chǎn)品本身。即使部分網(wǎng)點(diǎn)無(wú)法在吧臺(tái)或堆頭處擺放割箱產(chǎn)品，零售商也不會(huì)將割過(guò)箱的產(chǎn)品放在下層，這樣就能最大限度避免新產(chǎn)品在進(jìn)入終端后即成為“壓箱底”，促進(jìn)了產(chǎn)品的被流動(dòng)——開(kāi)箱的產(chǎn)品將被拿到貨架上。
白酒消費(fèi)的季節(jié)性較強(qiáng)，在消費(fèi)旺季來(lái)臨前，核心網(wǎng)點(diǎn)一定要做季節(jié)性的產(chǎn)品陳列，而且還要使消費(fèi)者產(chǎn)生與自然環(huán)境和諧一致、愉悅順暢的心理感受，這在無(wú)形中必定能增加消費(fèi)者對(duì)龍江家園的好感。
五、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)——贈(zèng)飲
體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)最根本目的是借產(chǎn)品的試用，讓消費(fèi)者無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的接觸產(chǎn)品，認(rèn)知產(chǎn)品品質(zhì)，從而影響消費(fèi)者的消費(fèi)，使之成為產(chǎn)品的代言人。
以免費(fèi)贈(zèng)飲活動(dòng)為主要載體的地面推廣活動(dòng)，是形成產(chǎn)品認(rèn)知和口碑傳播的最好選擇。能接受新產(chǎn)品的消費(fèi)者，一般來(lái)說(shuō)就是消費(fèi)者中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。首先啟動(dòng)占目標(biāo)人群總量1-2%的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，通過(guò)口碑傳播和影響，可帶動(dòng)15%的革新型消費(fèi)者，最后影響40-50%的跟隨型大眾消費(fèi)群，最終促成產(chǎn)品全面流行。
由于消費(fèi)水平不同，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)場(chǎng)所和消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)也有很大不同。只有找到與新產(chǎn)品和價(jià)值觀(guān)最有共鳴點(diǎn)的特定消費(fèi)群體，才能實(shí)現(xiàn)投入與產(chǎn)出的最優(yōu)比例。告訴消費(fèi)者我們的產(chǎn)品不賣(mài)給誰(shuí)，往往要比告訴他們賣(mài)給誰(shuí)還要重要。
關(guān)于贈(zèng)飲活動(dòng)的執(zhí)行細(xì)節(jié)，將另文論述。
六、動(dòng)銷(xiāo)，還是動(dòng)銷(xiāo)！
市場(chǎng)啟動(dòng)的關(guān)鍵在于餐飲網(wǎng)點(diǎn)能否動(dòng)銷(xiāo)。餐飲渠道銷(xiāo)售的特點(diǎn)是即飲消費(fèi)。
網(wǎng)點(diǎn)動(dòng)銷(xiāo)的原則就是幫助終端老板把第一輪、第二輪的鋪貨賣(mài)出去，形成銷(xiāo)售氛圍。新市場(chǎng)突破時(shí)最忌諱只做鋪貨和政策促銷(xiāo)兩件事，否則，產(chǎn)品擺上貨架之日，就是產(chǎn)品滯銷(xiāo)之時(shí)。動(dòng)銷(xiāo)的目的是增強(qiáng)終端的信心，把他們尚未接受或認(rèn)為賣(mài)不出去的新產(chǎn)品賣(mài)出去。只要實(shí)現(xiàn)了三輪以上的網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)貨，市場(chǎng)就會(huì)形成良性銷(xiāo)售循環(huán)。
氛圍營(yíng)造、產(chǎn)品陳列目的就是觸動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)心理；通過(guò)贈(zèng)飲助銷(xiāo)、終端促銷(xiāo)及消費(fèi)者促銷(xiāo)引起消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度的變化，改變?cè)枷M(fèi)決策，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。另外，終端店老板的推薦也起到很大作用，新產(chǎn)品上市，首先讓終端店老板認(rèn)可新品品質(zhì)，之后由他給消費(fèi)者推薦，使之成為新產(chǎn)品的免費(fèi)“促銷(xiāo)員”。只要認(rèn)真、嚴(yán)格執(zhí)行以上關(guān)鍵環(huán)節(jié)，珍爽高粱新品形成動(dòng)銷(xiāo)就是水到渠成。
結(jié)語(yǔ)：
新產(chǎn)品上市，無(wú)論從整體思路規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)模式選擇還是資源跟進(jìn)、產(chǎn)品推廣等方面都需要用心籌劃。在確定好市場(chǎng)運(yùn)作思路之后就堅(jiān)定不移地執(zhí)行既定方案，以快速、靈敏的動(dòng)作不斷激活渠道，打開(kāi)市場(chǎng)，走進(jìn)消費(fèi)者心智中，形成珍爽高粱新品旺銷(xiāo)的局面。
